Atlético Ottawa: Fan Engagement in Pandemic times / Expérience-client en temps de pandémie

La version française suit la version anglaise.

This is an article I have been thinking about and preparing for a little while, but I was waiting on some sports scene developments before publishing it. As a recent graduate of the Johan Cruyff Institute,where I followed the first course on ‘Fan Engagement’, I also wanted to share some ideas on the subject in what is also a professional thinking exercise. 

How does a new team, in a relatively new league, engages its fans in what will likely be a shortened season in a centralized location. Imagine being this team which will likely not play any games in your home stadium. 

How does this team generates and grows the interest when the broadcasting may be mostly through an OTT platform, with only limited traditional broadcasting?  

How does this team keeps its hard core fans interested? 

How does this team generates interest and builds its the ‘casual fans’ community?  

How does this team generates some additional revenues in what promises to be a very difficult year?  

I don’t pretend to have all the answers here, but I will definitely offer some thoughts on the subject, primarily on match day measures that could be taken while the team plays its off-site.

What is Fan Engagement?

Fan Engagement is a relatively new sports marketing discipline. Its focus is generally more on the emotional bond between the fans and their team (although monetization is also important!). 

The Fan Engagement concept is defined by Lukas Dorda, from the Johan Cruyff Institute as a “stable and persistent fan behaviour which improves the atmosphere at games, aid in team performance, positively influence other fans of the team and increase ticket and merchandising sales.”  

Beyond this definition, the critical element of Fan Engagement is its execution on match days and non-match days, on-site and off-site through the context provided by the image below.

Source: Lukas Dorda / Johan Cruyff Institute, Fan Engagement : General Overview, January 2020, extracted from: https://other.media/winning-sports-fan-engagement-examples-2019/

It is clear that the pandemic has changed this paradigm.  Although the match and non-match day concepts will remain present if and when the Canadian Premier League (CPL) resumes, it is highly likely that activities normally done on-site will now likely have to be executed off-site, at least for the moment. 

Atlético Ottawa Fan Engagement So Far

With the CPL on ‘pause’ due to the pandemic, Atlético Ottawa has continued and attempted to engage its fans, and building its fan base, more often than not in collaboration with the CPL’s own media resources and particularly through OneSoccer.  Most of this engagement was digital and through social media, for obvious reasons.

OneSoccer has maintained some programming, and has heavily democratized it, using YouTube to reach more fans. There were numerous interviews and candid discussions with Ottawa players and club CEO (and previously Atlético de Madrid Chief of International Expansion) Fernando López.

Fernando López; Source: CanPL.ca

Using the increasing eSports popularity, the CPL held the eCPL #HomeToPlay tournament. The eCPL teams paired a professional eSports (FIFA) player and an actual team player. The Atlético Ottawa team, comprised of Ottléti’s defender Malyk Hamilton and eSport professional Agit (member of eSport team Futbol List).  The duo reached the eCPL tournament final, losing to the team from HFX Wanderers.

Capitalizing on its constant digital and social media engagement (which by the way is consistently bilingual, showing the club understands its interprovincial and bilingual market/region), Atlético Ottawa also recently upped its prolonged non-match day and persistent off-site fan engagement game, maximising its use of the digital arena.

On the day planned for the home opener, Atlético Ottawa did a virtual opener through Zoom, with between 400 and 600 unique connections (numerous people were watching on the same connection).  It was a fun event, where the league Commissioner David Clanachan, CEO Fernando López and its main local partner Jeff Hunt, some players and leaders from the local supporters group had a chance to talk.  

The club also offered free Atlético Ottawa branded face masks for everybody in attendance, capitalizing on the concept that everybody can now be a walking billboard in these times of pandemic.

Furthermore, the Ottléti jersey had not yet been revealed. With a build up through social media which truly engaged fans, the club again executed virtual event (this time with the league and OneSoccer). 

It’s the supporters groups which revealed the jerseys, through an almost trilingual session. (If Gareth Wheeler or another host would have been able to speak French, it would have been better… Despite Ottawa’s best efforts, OneSoccer and the CPL remains strongly unilingual). 

This event reached around a thousand viewers (again, with potential multiple viewers behind the same screen).

In short, there was a lot of efforts from the team in ensuring that social media and the digital realms were the key drivers into continued Fan Engagement while the league was on pause. This assisted in mitigating the damage to the  the club’s inaugural – and promising – season and engagement efforts.

Fan Engagement when the Game Resumes

As we see teams restarting training, and reports of the CanPL aiming to either play in a single location (top runners appearing to be Prince Edward Island or British Columbia, Atlético Ottawa will require detailed and innovating Fan Engagement planning, as chances to have match day, on-site engagement is likely impossible at this stage.

The following is hence some ideas that the club could explore above and beyond the constant digital and social media engagement. The goal would be to ‘reunite’  fans in supporting their team on match day. 

It will be easy to involve the hard core fans, but it will be more complex to reach out to the casual fans, those that normally planned stadium attendance with their families, bought single games tickets etc. 

A return to normalcy is likely impossible in the short term.  However, using innovative ways to engage fans in the local market, focused on match day, aiming to recreate an on-site experience certainly shows a certain potential.

Some of the ideas that I have been considering, based on some practices tried elsewhere or crazy ideas that have popped in my head while dreaming of the game. Obviously, all of these options require vetting from Public Health authorities, which, in the Ottawa-Gatineau region could be complex due to the interprovincial situation.

Use of Drive-Ins.  Where and when possible, the team could explore uniting fans physically for game viewings in social/physical distancing groups. The club could explore the use of the Port Elmsley Drive-In, which is relatively at a good distance from Ottawa. Another option could be the use of the This said, it is temporary drive-in in Gatineau (Vieux-Hull) this summer.

Another alternative would be for the team to use other (rented) facilities where it could do their own set-up. This was an option privileged by FC Midtjylland in Denmark, where they set-up a ‘parking’ of 2,000 cars just outside their stadium, providing the ability to view a giant screen.

Source: Daily Mail

In the end, the drive-in set-up could lead to supporters’ chants from the top of their car, and increase the potential for casual fans to join the fun.  This could provide a good revenue source for the club.

Use of TD Place. Building on that drive-in idea, and especially if the CFL is not resuming at TD Place, why not use a temporary cover on the turf for a ‘in-stadium drive-in’. After all, the jumbo screen has a good resolution even on sunny match days. 

In a recent webinar I attended on Sport Event Management in a current and post-COVID 19 environment (given by Mark Mateer, of Quantum Consultancy), an option that was discussed was the use of a full stadium capacity, but with a reduced attendance. 

With TD Place’s capacity being 24,000, we could look at having up to 5,000 fans congregate in physically distant ‘personal/family zones’ in the stands. 

The club couls also explore using the turf, following certain practices put in place in New York City, and recently, in Toronto parks.

Domino Park, New York City, NY.
Source : CNN/ Credit: Spencer Platt/Getty Images

This is obviously dependent on public health decisions and would definitely need complex coordination measures.  For example, it would need progressive and distanced stadium entry (time-based entry by zones), coordinated use of bathroom facilities and options for concession use (in-stadium delivery/ordering from ‘seat’ through apps). 

Extensive use of Technology.

This is a lower cost, and potentially easy measure to put in place by the CPL if it chooses to play in a unique location without fans.

Using Zoom (or similar option) is definitely one that can be considered.  It is clear that all ‘hard core’ fans will most likely connect virtually technology to do traditional watch parties.

I have also been mulling the idea of zooming-in fans in the ‘empty’ stadium. Without any suprises, somebody did it before I could write this. 

This method was recently used – quite successfully – in Denmark…again.  This would fit perfectly in the concepts of match day fan engagement – and potentially help either playing teams with the loudest chanting fans.

Dispersed Fans.  Building on the previous ideas, a combination of it all could also be a solution.  Why not have multiple physical rally points – where physical distancing could still be practiced.  Basically, the same ideas of the Jurassic Parks that popped across Canada for the Raptors NBA Finals run last year. 

However, these locations through Ottawa could have a screen set up and physical distancing measures in place. You could also film and project these in the stadium for the players to have some ambiance.  

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Jurassic Parks. Source: SportsNet, Credit: Tijana Martin/CP

In conclusion, there is a lot of potential to engage fans, and potentially grow a casual fanbase through innovative ways. 

Obviously, this will require a lot of planning and some investments, but the potential exists for hard core fans to loudly support their team, and to progressively grow a casual fan base that would eventually fill TD Place is there.  


Ceci est un article auquel je pensais et préparait depuis un certain temps, mais j’étais en attente de certains développement sur la scène sportive avant de publier. En tant que récent diplômé de l’Institut Johan Cruyff, où j’ai eu le privilège de participer au tout premier cours sur ‘l’Engagement des partisans’ aussi connu comme ‘expérience client’ en français, je veux partager des idées sur le sujet dans ce qui est aussi un exercice professionnel. 

Comment est-ce qu’une nouvelle équipe, dans une ligue relativement nouvelle, engage ses partisans dans ce qui sera vraisemblablement une saison écourtée à un endroit unique. Imaginons que cette équipe ne jouera probablement aucun match dans son propre domicile.

Comment est-ce que cette équipe pourra générer et faire grandir l’intérêt alors que la diffusion sera surtout via un service en ligne par abonnement, avec une portée télévisuelle traditionnelle limitée.

Comment est-ce que cette équipe pourra garder ses fans endurcis intéressés?

Comment est-ce que cette équipe pourra générer l’intérêt et bâtir sa communauté de partisans ‘occasionnels’?

Comment est-ce que cette équipe pourra générer des revenus additionnels dans ce qui sera un saison difficile sur ce plan?

Je ne prétends pas avoir toutes les réponses, mais je vais certainement offrir certaines pistes de solutions sur le sujet, principalement sur les mesures qui peuvent être prises lors des jours de matchs lorsque l’équipe jouera de façon centralisée.

Qu’est-ce que ‘l’engagement des partisans’?

L’engagement des partisans, ou ‘expérience-client’ est une nouvelle discipline du marketing sportif. Son focus est généralement plus sur la création du lien émotif entre les partisans et leur équipe, bien que la monétisation est aussi très importante.

Le concept d’expérience-client ou engagement des partisans, tel que défini par Lukas Dorda de l’Institut Johan Cruyff est un ‘comportement stable et persistant des partisans qui améliore l’atmosphère lors des matches, assiste à la performance de l’équipe, influence positivement les autres partisans de l’équipe et améliore les ventes de billets et de marchandises.’

Au-delà de cette définition, l’élément critique de l’expérience-client est son exécution lors des jours de matches et des jours de pause, sur le site et hors du site, via le contexte offert par l’image ci-bas:

Source: Lukas Dorda / Johan Cruyff Institute, Fan Engagement : General Overview, janvier 2020, extrait de: https://other.media/winning-sports-fan-engagement-examples-2019/

Il est clair que la pandémie courante a changé le paraadigme ci-haut. Bien que les concepts de jours de matchs et jours de pause demeureront en place si et lorsque que la Première ligue canadienne (PLCan) reprendra ses activités, il est très probable que les concepts liés au site devront être revus, comme les activités seront vraisemblablement centralisées autour d’un seul site, pour le moment du moins.

Expérience-client d’Atlético Ottawa jusqu’à présent

Avec la PLCan sur pause en raison de la pandémie, Atlético Ottawa a continué et essayé d’engager ses partisans et de bâtir cette base. Il nous apparaît que ceci fut fait surtout en collaboration avec les ressources médiatiques intégrales à la PLCan et particulièrement via OneSoccer. Cet engagement fut particulièrement via les médias sociaux et les médiums numériques, pour des raisons évidentes.

OneSoccer a maintenu un certain niveau de programmation, et l’a démocratisé, utilisant notamment YouTube afin d’augmenter sa portée. Il y a eu plusieurs interviews et discussions candides avec des joeurs ottaviens et le PDG du club (précédemment chef de l’expansion internationale de l’Atlético de Madrid), Fernando López.

Fernando López; Source: CanPL.ca

Misant sur la popularité grandissante des eSports, la PLCan a tenu le tournoi eCPL #HomeToPlay. Les équipes d’eCPL étaient formées par le jumelage d’un joueur professionnel d’eSports et un joueur actif de l’équipe. L’équipe d’Atlético Ottawa était formée du défenseur d’Ottléti Malyk Hamilton et du professionel eSport and Agit (membre de l’équipe d’eSports Futbol List).

Le duo s’est rendu jusqu’en finale du tournoi eCPL, s’inclinant en finale contre l’équipe des HFX Wanderers.

Capitalisant sur un engagement numérique et sur les médias sociaux constant (qui, par ailleurs, est totalement bilingue, démontrant que le club connaît son marché et sa région bilingue et interprovinciale), Atlético Ottawa a aussi augmenté son engagement prolongé en termes de jours de pause et hors du site, maximisant l’engagement numérique.

Le jour qui devait être le premier match à domicile, le club ottavien a tenu une ouverture virtuelle via Zoom, avec une participation entre 400 et 600 connections uniques (plusieurs personnes pouvant regarder via une seule connection). Ce fut un événement plaisant, où étaient présents le commissaire de la ligue David Clanachan, le PDG Fernando López, le partenaire local principal Jeff Hunt, quelques joueurs et les leaders des groupes de supporters locaux. 

Le club a également offert des masques faciaux étiquetés Atlético Ottawa pour tous ceux qui étaient présents, capitalisant sur le concept que tous peuvent maintenant être un panneau d’affichage en ces temps de pandémie.

De plus, le chandail d’Ottléti n’avait pas encore été révélé. Avec une campagne sur les médias sociaux, qui a vraiment engagé les partisans, le club a encore fait un événement virtuel (cette fois avec la ligue et OneSoccer). 

Ce sont les groupes de supporters qui ont révélé le chandail de match local, lors d’une session presque trilingue. (Si Gareth Wheeler ou un autre hôte aurait parlé français, ça aurait été mieux…Malgré les superbes efforts d’Ottawa, OneSoccer et la PLCan demeurent affreusement unilingues).

Cet événement a rejoint environ mille spectateurs, encore avec le potentiel de plusieurs spectateurs derrière le même écran.

En gros, il y a eu beaucoup d’efforts de la part du club pour s’assurer que les médias sociaux et le côté numérique étaient les principaux outils dans un engagement continuel des partisans lors de cette pause de la ligue. Ceci a clairement aidé à mitiger les dommages faits aux effort d’engagement liés à la saison inaugurale – et prometteuse – du club ottavien.

L’expérience-client lorsque le jeu reprendra

Alors que nous commençons à voir les équipes reprendre l’entraînement et des informations sur la reprise du jeu à un endroit unique (les lieux les plus probables étant l’Île-du-Prince-Édouard et la Colombie-Britannique), Atlético Ottawa se devra de planifier son expérience-client à venir de façon détaillée et innovatrice, comme les chances de voir un engagement de jour de match, sur le site de TD Place est probablement impossible en ce moment.

Ce qui suit ne sont que quelques idées que le club pourrait explorer au-delà de l’engagement numérique et sur les médias sociaux qui sera constant (et nécessaire). Le but est de ‘réunir’ les partisans et de les unir dans le soutien de leur équipe, lors des jours de match.

Il sera toujours assez facile d’impliquer les fans endurcis, mais il sera complexe d’aller chercher les fans occasionnels, ceux qui planifient leur présence au stade le jour même, avec leur famille, ceux qui achètent des billets pour des matchs uniques. 

Il sera vraisemblablement impossible de retourner à la normale dans le court-terme. Toutefois, l’utilisation de méthodes innovantes pour engager les partisans du marché local, avec un focus sur les jours de match, et la recréation de l’expérience sure le site démontre un certain potentiel. 

Quelques idées que j’ai considéré sont basées sur des pratiques utilisées ailleurs ou des idées folles qui me sont passées par la tête alors que je rêvais d’un retour au stade. Évidemment, toutes ces options nécessitent un certain niveau d’autorisation des autorités de la santé publique, ce qui pourrait être complexe dans la région interprovinciale d’Ottawa-Gatineau.

Utilisation de ciné-parcs. Quand et lorsque ce sera possible, l’équipe pourrait explorer unir les partisans pour des projections de matches en petits groupes qui demeurent en distanciation physique/sociale.  Le club pourrait explorer l’utilisation du ciné-parc de Port Elmsley, mais qui est quand même à une bonne distance d’Ottawa.  

Offrant un autre option potentielle, il y aura un ciné-parc temporaire mis sur pied à Gatineau (Vieux-Hull) cette année.

Une autre alternative pourrait voir l’équipe utiliser d’autres installations (louées) et y monter sa propre configuration. C’est une option que le FC Midtjylland a privilégié au Danemark, en installant un ‘stationnement’ de 2000 voitures, à l’extérieur de leur stade. 

Source: Daily Mail

Au bout de la ligne, un ciné-parc pourrait mener aux supporters chantant debout sur leur toit de voiture, et augmenterait potentiellement l’opportunité de voir les partisans occasionnels se joindre au plaisir. Ceci présente l’opportunité de voir une bonne source de revenus pour le club.

Utilisation de la Place TD.  En s’appuyant sur l’idée du ciné-parc, et spécialement si la LCF ne reprend pas ses activités à la place TD, pourquoi ne pas couvrir temporairement la surface, et y créer un ciné-parc à même le stade. Après tout, nous savons que l’écran géant a une très bonne résolution lors de jours ensoleillés.

J’ai récemment participé à un webinar sur la gestion d’événements sportifs dans un environnement post-COVID-19 (donné par Mark Mateer, de Quantum Consultancy). Une option qui y a été discutée était l’utilisation de la capacité totale d’un stade, mais avec une foule très réduite.

Comme la Place TD a une capacité de 24 000 spectateurs, le club pourrait explorer accueillir un maximum de 5 000 partisans qui occuperaient des zones personnelles ou de famille dans les estrades afin de regarder les matchs sur écran géant.

La surface artificielle pourrait également être mise à profit, utilisant certaines pratiques mises en place à New York, et récemment, à Toronto.

Domino Park, New York City, NY.
Source : CNN/ Credit: Spencer Platt/Getty Images

Évidemment, tout ceci dépend de décisions de la santé publique, et nécessite des mesures de coordination extraordinaires. Il faut mettre en place un entrée progressive et distancée (en utilisant des zones et un temps précis d’entrée), une utilisation très coordonnée des toilettes (si même possible), et des options pour les concessions (livraison dans le stade et commande à même le ‘siège via une app).  

Utilisation maximale de la technologie

Ceci est peut-être une option plus facile à réaliser, par la PLCan si la ligue choisit de jouer dans un lieu unique sans fans.

L’utilisation de Zoom (ou option similaire) est certainement à considérer. Il est clair pour moi que les fans endurcis vont certainement se réunir virtuellement afin de faire des session de visionnement de match.

J’avais également commencé à penser à l’idée de projeter les fans via Zoom à même le stade ‘vide’.  Sans surprise, quelqu’un l’a fait avant que j’écrive ceci. 

Cette méthode a récemment été utilisée – avec succès – encore au Danemark.  Ceci rencontrerait le concept même d’engagement des partisans lors des jours de matchs, et aiderait potentiellement les équipes qui jouent, et y avoir des fans qui chantent et encouragent leur équipe.

Partisans dispersés. En capitalisant sur les idées précédentes, une combinaison générale pourrait également présenter une solution.  Pourquoi ne pas avoir des points de ralliement multiples, où la distanciation physique pourrait être pratiquée. Essentiellement, reproduire l’idée des Parcs jurassiques qui se sont installés à travers le Canada lors de la participation des Raptors à la finale de la NBA.  

Ces points de visionnement pourraient être mis sur pied un peu partout à Ottawa, avec un écran et des mesures de distanciation physique en place. On pourrait également filmer et projeter ces ‘rassemblements’ dans le stade afin que les joueurs aient un minimum d’ambiance.

Jurassic Parks. Source: SportsNet, Credit: Tijana Martin/CP

En conclusion, il y a beaucoup de potentiel pour engager les fans et créer une certaine expérience-client dans les conditions difficiles.  

Ceci pourrait permettre d’engager et bâtir une base de fans occasionnels via des mesures innovantes. Évidemment, ceci nécessitera beaucoup de planification et de l’investissement, mais il y a beaucoup de potentiel afin que les partisans endurcis encouragent bruyamment leur équipe, et de progressivement bâtir un intérêt chez les partisans occasionnels, ceux qui achèterons les billets à la Place TD.

Je vais continuer à penser, et développer des idées, et peut-être que je vais faire une mise à jour dans un futur pas si lointain.

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