(La version en français suit la version en anglais)

Cover photo: en.atleticodemadrid.com

It is not a secret anymore. Following a wild social media rumour mill, it is all but confirmed that soccer will indeed be back in the city, thanks to a partnership between Jeff Hunt and likely Club Atlético de Madrid.  While a lot has been already reported about this major development in the city’s sporting scene, the goal here is to go deeper into Atléti’s investment in our Capital. This global club is definitely taking a risk in doing so, but their decision is also fueled by opportunities they are seeking to exploit.

This is (mainly, but not only) about the brand

Los Colchoneros, as they are colloquially know in Spain, are investing in Canada to increase their brand’s reach. It’s not about targeting a small Ottawan Spanish or Latino population. It’s about reaching all of us, it’s about the potential of our region, and of our country.

After their relegation to the Segunda in 2000, and their persistent existence in the shadows of Real Madrid and FC Barcelona, Atléti decided to change course: They decided to transform their well-known Spanish brand into a recognized global brand. Atléti was and still is the club of the working class, a club which was jinxed to be perpetually unsuccessful. This was also their major strength (which the club exploited), as they had and still have extremely devoted fans following the team no matter what.

Atlético developed a major, and innovative, award-winning marketing campaign after relegation, resulting in MORE season ticket holders! Beyond Spain, they aimed to grow their brand internationally notably by playing friendlies around the world, partnership with international-level sponsors, and a better digital and social media reach. This expansion was also tied to winning, which Atlético did, starting in the early 2010s.

Becoming a minority partner of the new Indian Super League’s Atlético de Kolkata (now ATK) was part of their internationalization strategy. This experiment was not a success, ending in 2017 despite successes on the pitch. The issue? Disagreements over profit shares, and above all, the management of the academy and the grassroots program. But in the same year, Atlético announced a majority ownership of a club that was dissolving in San Luis de Potosí, Mexico. The new club, Atlético de San Luis, initially played in the second division, and was promoted to Liga MX in 2019.

“We are working with hope on the project of San Luis de Potosí. Mexico is another great market, by volume and by culture. We have a majority shareholding, more than 60%, and it will allow us to develop the brand of the franchise and the image of Atlético de Madrid jointly, creating synergies between both. Having the majority of the capital allows us to have a long-term project; it allows us to implement our Academy there,” said Gil who is also the majority shareholder in the Spanish team.

– Miguel Ángel Gil Marín, CEO, Club Atlético de Madrid, in 2017

Atléti’s brand expansion allowed for an extraordinary increase in revenues, and profits. In the 2000s, the annual club’s revenues were well below  €100M, and the club was not ranked in the top 20 teams in the annual Deloitte’s report on football clubs. Now, Atléti has been ranked 13^th for the last four years, with revenues increasing every year: they declared €368M  in 2018/19 and project €515M in revenues for 2019/20. The club, which barely made profits through the 2000s, reported a record-high net profit of €14M in 2018/19. By comparison, Real and Barça respectively reported profits of €31M and €13M just the year before.

The increase in revenue is partly due to Atléti’s new stadium. But it’s also the broadcast and commercial revenues, which have respectively tripled and doubled since 2012/13 that are part of their success. The increase in commercial and broadcast revenues is notably partly due to them growing their global brand. They now have fan clubs in 26 countries in the world, and this brand expansion is something they want to continue by coming to Canada.

 They also do it for the soccer

From a sporting perspective, some may wonder why Los Rojiblancos would be interested in the Canadian market. I mean, there are other soccer markets to explore in the world, such as China for example. I truly think that this may well be a recognition that Canada is maybe one of the football’s world ‘last frontier’.

Although some Canadians have made their names in Spain, our country still remains unexplored, with some diamonds in the rough still to be discovered.

With the explosion of both Alphonso Davies at Bayern Munich, and Jonathan David at Gent in Belgium, large clubs are probably seeing an opportunity in Canada. Combine this with the first transfers (for a fee) from CanPL clubs, you have an interesting window of opportunity for major clubs.

And it’s probably the cheapest it will ever be for a footie franchise in a Western market, moreover in a G7 capital with a population just over a million.

The key: from a local to global to local brand

Let’s be clear, we are not getting Atlético de Madrid, a reserve side, or an academy team. We are getting a club owned by Atléti (with Jeff Hunt) which must operate within the CanPL rules, including those about domestic players. It’s going to be its own entity, although we can expect some football philosophy and maybe some intra-company­ loans.

The club will need to market locally. It’s not only about Atlético de Madrid and its international brand. It’s also about Ottawa, and a team in this city, and a CanPL team. For this to be successful, it surely NEEDS to be about this city. It needs to be about the ability to bring the community to the games. It also needs to be about bringing the local corporate support to our football.

And this where the involvement of Jeff Hunt reassures me. This guy knows the city, its market, and more importantly, he knows about the (often difficult) relationship between sports and this city.

Although I am not privy to any details, I think, based on their experience in both India and Mexico, that this club will establish grassroots and academy programs, supporting both the mothership philosophy, but also the branding of both the local and global clubs.

Moreover, the step child of the big club will need to win in the CanPL. This will be beyond the colours, the crest, and the name of the team. The association with a big name also means big expectations. We all know that the Ottawa sports scene can be unforgivable for less successful franchises. Like its Madrileño sugar daddy and its Mexican brother, Atlético Ottawa (or whatever the name) will need to support all of its marketing efforts with soccer games success on the TD Place plastic pitch and in those across Canada.

While awaiting confirmation of our new club: ¡Vamos Atléti!

If you want to read more about Atlético, I highly recommend Hijacking La Liga: How Atlético Madrid Broke Barcelona and Real Madrid’s Duopoly on Spanish Football, by Euan McTear.

From files from atleticodemadrid.com, Sports Pro Media, Deloitte Football Money League, Brandz.com, BrandsOfSpain.com and The Case Research Journal (The Branding of Club Atletico De Madrid: Local or Global?, by Jeffrey Collerby, 2015)

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Photo de couverture: en.atleticodemadrid.com

Ce n’est plus un secret. Suivant de nombreuses rumeurs sur les médias sociaux, il est presque confirmé que le soccer sera de retour dans notre ville, grâce à un partenariat entre Jeff Hunt et, selon toutes les apparences, Club Atlético de Madrid. Comme beaucoup a été déjà écrit sur ce développement majeur pour la scène sportive ottavienne, notre but est d’aller plus en profondeur sur les raisons qui poussent Atléti à investir dans notre capitale. Ce club de renommée mondiale prend certainement un risque, mais c’est aussi parce qu’il voit certaines opportunités.

C’est (surtout, mais pas seulement) à propos de la marque.

Los Colchoneros, surnom populaire du club en espagnol, investissent au Canada notamment pour augmenter la portée de leur marque. Il ne s’agit pas de viser une très petite population espagnole ou latino d’Ottawa. Il s’agit plutôt d’augmenter la portée de leur marque dans notre ville et notre pays.

Après sa relégation en Segunda en 2000, et leur existence continuelle dans l’ombre des géants Real Madrid et FC Barcelona, Atléti a changé d’approche : Ils ont transformé leur marque, bien connue en Espagne, en une marque globale. Atléti était et demeure toujours le club de la classe moyenne de Madrid, et en quelque sorte, un club qui était reconnu comme étant condamné à être des perdants. C’était aussi leur grande force (que le club a très bien exploité), comme ils avaient, et ont toujours, des fans commis et dévoués qui demeurent obstinément derrière leur équipe, bon an mal an.

Atlético a ainsi développé une campagne de marketing innovatrice et primée après sa relégation, ce qui a mené à une augmentation des ventes de billets de saison. Au-delà de l’Espagne, ils ont par la suite visé le marché international, notamment en planifiant des matchs amicaux autour du monde, en développant des partenariats avec des commanditaires de niveau mondial, et en augmentant leur portée sur le plan numérique et des médias sociaux. Cette expansion était toutefois intimement liée à la nécessité de gagner, ce qu’Atlético a réussi à faire, au début des années 2010.

En devenant partenaire minoritaire de l’Atlético de Kolkata (maintenant ATK) de la nouvelle Super Ligue indienne, Atlético a continué cette stratégie d’internationalisation. Cette expérience ne fut toutefois pas un succès, et a cessé en 2017, malgré les succès sur le terrain. Il y a eu brisure en raison de mésententes sur le partage des profits, mais surtout sur la gestion de l’académie et des programmes jeunesse.  Mais, en même temps, Atlético annonçait en 2017 qu’il devenait propriétaire majoritaire d’un club qui disparaîssait à San Luis de Potosí au Mexique. Ce club, Atlético San Luis, a initialement joué en deuxième division, avant d’être promu en Liga MX en 2019.

« Nous travaillons avec espoir sur le projet à San Luis de Potosí. Le Mexique est un bon marché, tant en fait de volume que de culture. Nous sommes actionnaires majoritaires – plus de 60% – et ceci nous permettra de développer la marque de la franchise, et l’image d’Atlético de Madrid conjointement, afin de créé des synergies entre les deux entités. Posséder la majorité du capital nous permet un projet à long terme; ceci nous permet d’y installer notre académie, a dit Gil, l’actionnaire majoritaire du club espagnol »

– Miguel Ángel Gil Marín, PDG du Club Atlético de Madrid, en 2017.

Cette expansion de la marque Atlético a fait en sorte que les revenus et profits du club ont explosé. Dans la première décennie du siècle, les revenus annuels du club étaient sous les 100 millions d’Euros, et le club n’était pas dans le top 20 mondial du rapport annuel de Deloitte sur les clubs de foot. Maintenant, Atléti s’est classé 13^e au monde au cours des quatres dernières années, déclarant des revenus de 368 millions en 2018-19, et projetant des revenus de 515 millions en 2019-20. Le club, qui peinait à faire des profits en 2000 a fait un profit net record de 14 millions d’Euros en 2018-19. À titre comparatif, les profits du Real et de Barça étaient respectivement de 31 et 13 millions d’Euros l’année précédente.

Cette augmentation de revenus est notamment dûe au nouveau stade d’Atléti. Mais c’est aussi avec une augmentation drastique des revenus télé et commerciaux, ayant respectivement plus que triplé et doublé depuis 2012-13. Cette augmentation spécifique est certainement grâce à l’internationalisation de la marque des Rojiblancos. À preuve, ils ont maintenant des fans clubs dans 26 pays. L’investissement à Ottawa est notamment dû à ce besoin de croissance continue de leur branding international.

Ils le font aussi pour le foot

D’un point de vue sportif, plusieurs doivent se demander pourquoi ce club s’intéresse au marché canadien alors qu’il y a bien d’autres marchés à explorer dans le monde, notament en Chine. Je crois fermement que ceci pourrait être une reconnaissance que le Canada est peut-être une terre non-explorée en terme de foot.

Bien que quelques Canadiens se sont fait un nom en Espagne, notre pays demeure un mystère du monde du foot. Avec l’explosion d’Alfonso Davies au Bayern Munich et de l’Ottavien Jonathan David au club La Gantoise en Belgique, les grands clubs voient peut-être l’opportunité qu’offre le Canada. Combinez ceci aux premiers transferts des clubs de la PLCan, il est clair qu’une fenêtre intéressante se créée pour les grands clubs de ce monde.

Notons aussi qu’il s’agit peut-être du moment où cet investissement sera le moins cher pour une franchise dans un pays occidental, une capitale du G7, avec plus d’un million d’habitants.

La clé : de marque locale à globale à locale

J’espère que tous le réalisent. Ottawa n’obtient pas l’Atlético de Madrid, ni un club réserve ou une équipe de l’Académie. Nous obtenons un club détenu par Atléti (avec Jeff Hunt) qui se doit d’opérer selon les mêmes règles que tous les autres clubs de la PLCan, notamment en fait de joueurs domestiques. Il s’agira d’une entité séparée, bien que nous puissions avoir une philosophie de foot similaire, et potentiellement des prêts « inter-compagnie ».

Ce club devra faire un marketing local. Ce n’est pas seulement qu’à propos de l’Atlético de Madrid et de sa marque internationale. C’est aussi à propos d’Ottawa, d’une équipe propre à notre ville, et à propos de la PLCan. Pour que cette aventure soit couronnée de succès, il FAUT que ce soit aligné à notre communauté. Il faut que ce soit bien fait, afin d’amener notre communauté aux matchs, et d’attirer le soutien corporatif local à notre foot.

Et c’est là que l’implication de Jeff Hunt me rassure. Cet homme connaît la ville et son marché, et qui plus est, il connaît la relation (souvent difficile) entre le sport et cette ville.

Bien que je ne sois pas dans le secret des dieux, je vois très bien ce club établir des programmes jeunesse et d’académie dans la région. Ceci soutiendrait non seulement la philosophie de la maison-mère, mais aussi l’image de marque des deux clubs : celui, local, d’Ottawa et celui, global, de Madrid.

Finalement, le cousin du grand club se devra de gagner en PLCan. Ceci ira au-delà des couleurs, du logo, et du nom qui sera adopté par l’équipe.

Avec un grand nom viendront de grandes attentes. Et nous savons que la culture sportive ottavienne est souvent très dure envers les insuccès de ses franchises. Tout comme son papa-gâteau madrilène, et son grand frère mexicain, Atlético Ottawa (ou peu importe le nom), devra s’assurer que ses efforts marketing sont renforcés par des victoires sur le terrains de la Place TD et de ceux de la PLCan.

En attendant une confirmation: ¡Vamos Atléti!

Avec des sources de : atleticodemadrid.com, Sports Pro Media, Deloitte Football Money League, Brandz.com, BrandsOfSpain.com etThe Case Research Journal (The Branding of Club Atletico De Madrid: Local or Global?, by Jeffrey Collerby, 2015)

Si vous voulez en apprendre davantage à propos du Club Atlético de Madrid, je vous recommande fortement le livre Hijacking La Liga: How Atlético Madrid Broke Barcelona and Real Madrid’s Duopoly on Spanish Football, par Euan McTear.